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摘要：在融媒体时代，健康信息传播范式发生深刻变革，全民健康需求呈现多元化、个性化与社交化特征。传统广电媒体在大健康领域虽具备公信力与专业积淀优势，但正面临新媒体平台在内容形态、用户触达和商业模式上的全面冲击。本文认为，广电健康产业要实现突破性发展，必须超越传统“养生节目”的窠臼，进行战略性升维。其核心路径在于：以“融”为基，构建全域传播矩阵；以“深”为本，垂直深耕不同人群的健康需求；以“破”为要，打破行业壁垒，构建“内容+服务+产业”的生态闭环，从而在激烈的市场竞争中重塑核心竞争力，引领高质量健康传播。

关键词：融媒体；广电；健康产业；垂直深耕；生态闭环

引言

“健康中国2030”战略的深入推进与后疫情时代全民健康意识的空前觉醒，共同催生了一个规模庞大、结构复杂的“大健康”市场。与此同时，融媒体浪潮席卷而来，信息传播的边界被彻底打破，短视频、直播、社交媒体等新媒体形态以其高度的互动性、趣味性与精准性，成为公众获取健康知识、进行健康消费的首要渠道。在此背景下，曾以《养生堂》等王牌节目独占鳌头的传统广电媒体，其健康板块的发展遭遇了前所未有的挑战：影响力被稀释、受众被分流、商业模式承压。

然而，挑战与机遇并存。社会整体健康需求的“水涨船高”，意味着市场蛋糕正在做大。广电媒体的出路不在于简单地“模仿”新媒体，而在于充分发挥其固有优势，并与融媒体的逻辑进行深度嫁接与创新性融合。本文旨在深入分析现代不同人群的健康需求图谱，梳理融媒体环境为广电健康产业带来的机遇与挑战，并最终提出一套系统性的、着眼于未来的发展思考，旨在为广电健康产业的转型升级提供理论参考与实践路径。

一、 势与变：融媒体环境与健康需求的深度重构

（一）融媒体环境：去中心化、场景碎片化与信任重塑

融媒体环境的核心特征是“去中心化”。健康传播的话语权不再由广电媒体和权威专家垄断，而是下放至每一个个体。医生IP、营养师KOL、健身博主乃至普通用户的“亲测分享”，共同构成了一个多元、嘈杂但充满活力的健康信息场。随之而来的是信息获取场景的“碎片化”，用户在地铁上刷短视频、在午休时看直播、在睡前听音频，完整的、固定的收视行为被瓦解。

在此环境下，“信任”成为最稀缺的资源。虽然广电媒体的机构公信力依然是一笔宝贵的财富，但这种信任正面临两种挑战：一是新媒体上“信任个人化”（用户更相信某个具体的主播或博主）的趋势；二是海量虚假、夸大信息对整体信息环境的污染，使得用户对任何健康信息都抱持更审慎的态度。广电媒体必须在新环境中重新找到建立和维系用户信任的支点。

（二）需求新图谱：从泛化到精准，从治疗到预防，从身体到心智

当代社会的健康需求已呈现出清晰的圈层化特征，远非单一的“养生”所能覆盖：

1. “Z世代”与年轻职场人：悦己与心理疗愈。 他们的健康焦点从“治病”转向“防病”与“状态提升”。关注颜值管理（护肤、抗衰）、身材管理（轻健身、科学减脂）、心理健康（解压、抗焦虑、睡眠改善）及亚健康调理（肠胃、颈椎）。他们追求“科学种草”与“趣味体验”，对内容的专业性与时尚感有双重期待。

2. “中生代”与家庭决策者：负重与综合管理。 作为家庭的中流砥柱，他们面临自身健康危机（慢性病、心血管问题）与家庭健康管理（子女成长、老人养老）的双重压力。其需求涵盖深度体检、慢病管理、重疾防控、科学育儿、养老规划及健康保险等。他们需要系统、可靠且能直接赋能决策的解决方案。

3. “银发一族”：康养与生命品质。 他们的需求集中于慢性病防控与管理、功能康复、营养膳食、适老化产品及机构养老服务。他们渴望权威、易懂、操作性强的内容，同时对抵御孤独、实现社会价值有深刻的精神需求。触达渠道上，他们正加速拥抱智能手机，但操作简易性是首要前提。

二、 破与立：广电健康产业发展的核心路径

面对上述“势”与“变”，广电健康产业必须进行一场深刻的自我革命，从内容、渠道、商业三个维度实现“破局”与“立新”。

（一）路径一：深度融媒化——从“节目播出”到“全域运营”

广电发展健康产业，首要任务是彻底摒弃“以我为主”的电视中心思维，转向“以用户为中心”的全域运营。

1. 构建“航母战斗群”式传播矩阵： 将传统电视大屏定位为“航母”，承担品牌背书、深度内容生产和权威信息发布的核心功能。同时，大力发展基于短视频、直播、社交媒体、音频平台的“舰载机”集群，各平台差异化运营。例如，抖音/快手主打60秒“健康干货秒懂”、微信视频号依托社交关系链开展“健康直播课”、小红书发布“精致健康生活指南”、自有APP则承担用户沉淀与私域运营功能。

2. 实现IP化与人格化转型： 将健康内容从冰冷的栏目品牌，转化为有温度、可信赖的“人”。全力打造名医、营养师、心理专家等“广电系健康IP”，让他们不仅出现在电视上，更活跃在直播间、粉丝群和线下活动中，与用户建立持续、深度的情感连接。例如，湖南卫视可以将其娱乐化基因与健康结合，打造“健康偶像”类IP，吸引年轻受众。

3. 拥抱互动化与场景化内容形态： 充分利用直播的强互动性，开展“专家问诊直播”、“健康挑战打卡直播”、“优质健康产品溯源直播”等。开发基于特定生活场景的微内容，如“办公室5分钟肩颈放松操”、“深夜失眠助眠音疗”、“家庭健康早餐100天”等，让健康知识无缝嵌入用户生活。

（二）路径二：需求垂直化——从“泛众传播”到“圈层深耕”

广电媒体必须放弃“一款节目通吃天下”的幻想，针对不同人群的需求痛点，进行垂直赛道的精耕细作。

1. 针对“Z世代”：打造“健康新生活”内容厂牌。 设立独立的内容板块，聚焦“心理健康”、“科学变美”、“运动潮玩”等主题。形式上，采用动漫、Vlog、互动视频等年轻化语态；内容上，与热门IP、国潮品牌联名，推出“健康奶茶测评”、“电竞选手保健指南”等跨界话题，让健康成为一种时尚生活方式。

2. 针对“中生代”：构建“家庭健康管理中心”。 推出系列深度纪实节目或专栏，聚焦重大疾病家庭故事、慢性病管理实战、养老模式选择等沉重但刚需的话题。同时，提供工具化服务，如开发“家庭健康档案”小程序、联合保险公司定制“家庭保险规划”直播课、与体检机构合作提供套餐优惠等，将自己打造成值得信赖的“家庭健康顾问”。

3. 针对“银发一族”：建设“智慧康养服务平台”。 除了制作界面友好、语速适中的电视节目外，重点探索“电视大屏+手机小屏”的联动模式。开发具备语音操控功能的适老版APP，整合在线问诊、用药提醒、紧急呼叫、广场舞教学、老年交友等实用功能。线下，与社区、养老机构合作，将线上流量引导至线下的健康讲座、义诊活动和旅居养老项目，形成服务闭环。

（三）路径三：商业模式生态化——从“广告依赖”到“产业共赢”

摆脱对硬广的单一依赖，探索基于深度信任和全链服务的多元盈利模式。

1. “可信电商”模式： 这是广电最直接的优势转化路径。通过权威主持人与专家团队的严格选品、专业讲解和场景化展示，在直播间或自有平台销售健康食品、医疗器械、智能穿戴设备、保险产品等。其核心竞争力在于“广电严选”的信任背书，与市面上普通的直播带货形成差异化。

2. 知识付费与会员服务模式： 将专业内容深度开发，形成付费课程包（如《高血糖逆转12周课程》、《儿童体质调理必修课》）。建立会员体系，为付费会员提供专属直播、专家咨询绿色通道、电子健康档案管理等增值服务，实现用户的长期价值挖掘。

3. 产业赋能与平台化模式： 这是最高阶的发展形态。广电利用其公信力、传播力和资源整合能力，搭建一个连接用户、医疗机构、药企、保险机构、科技公司的“大健康产业生态平台”。具体可表现为：举办国家级健康产业博览会、发布行业白皮书与消费指数、评选“消费者信赖的健康品牌”、为新技术新产品提供临床数据收集与传播支持等。在此模式下，广电不再是单纯的内容方或销售渠道，而是升级为产业规则的制定者与资源调配的枢纽。

三、 挑战与前瞻：可持续发展的关键保障

在推进上述路径时，广电媒体需警惕并解决以下核心挑战：

专业性与商业化的平衡： 健康领域关乎生命，任何内容的商业合作都必须以严谨的科学性为前提。建立内部的“医学编审委员会”机制，对播出内容进行多重审核，守护生命线。

数据隐私与安全： 在收集和使用用户健康数据时，必须严格遵守相关法律法规，建立完善的数据安全防护体系，明确告知用户并获得授权。

组织架构与人才革新： 传统广电的组织架构难以适应融媒体的快速迭代。需设立独立的融媒体公司或事业部，引入互联网产品经理、数据分析师、社群运营等新型人才，并建立与之匹配的激励考核机制。

结论

融媒体时代的广电健康产业，是一场关于“信任变现”的终极考验。其发展的核心逻辑，是从一个“健康内容的制播者”，向一个“健康生活的倡导者”、“健康服务的提供者”和“健康产业的连接者”进行多维身份的重塑与跃迁。通过深度融媒化实现有效触达，通过需求垂直化建立深度连接，通过商业模式生态化创造持续价值，广电媒体方能将其积淀多年的权威性和专业性，转化为在新时代不可替代的核心竞争力。这不仅是一场商业上的自救，更是主流媒体在“健康中国”伟大征程中，理应承担的社会责任与历史使命。

黄欣

连云港市广播电视台