冀商课堂，商界导航。

今天的商业世界在发生重新定价。上一个经历类似历史阶段的国家——日本，跑出了优衣库和无印良品这样的大消费品牌；另一个国家——德国，也在类似的时期跑出了奥乐齐这种本土最大连锁超市。所以，中国最进取的那群消费行业企业家们，也开始试着抢座位了。

有重新定价，那自然也要有重新开价的人。谁在重新开价呢？需求端的消费者们。同样这段时间里，中国消费者尤其是年轻消费者，也有意无意展示出了一拨新需求，来帮企业家和我们这样的旁观者们，理解市场想要怎么找平衡。

过去一年多，市场在发生的最显著变化，你已经很清楚了：降价。

但你肯定也注意到，厂商们都在喊“极致性价比”、“质价比”，言下之意都是消费者要求品质不变、但价格更低。

价格更低时，价值一定也会相应缩水的。但品质又不许变，那什么在缩水呢？我们不再讨论回滚山寨的玩法了，有另外两个案例，恰好能回答这个问题。

第一个案例是“卫星店”。

这些门店大多仍然隶属于餐饮大品牌，但专门开在租金很低的街边档口、地下美食城，或者写字楼暗厨里；不提供堂食，面积小、员工少，菜单精简。拿太二酸菜鱼的卫星店来跟它的传统门店比对价格的话，商场门店一份酸菜鱼128元，卫星店45块钱，低了一倍不止。为什么能这么便宜？太二酸菜鱼一家传统门店面积220平米左右，需要27名员工支撑运转；但一家小小的卫星店只要20-30平米就能开，门店只需要1-2名员工，就把清洁打扫、接单制作、出餐都干了。

美团管它们叫卫星店，但不少品牌有自己的想法。比如，木屋烧烤就在这类小店的招牌上印上“外卖店”几个字，还附注说“外卖跟店里一样好吃”，同时也想做沿街生意。库迪咖啡更彻底，它开发出了一种名叫“快捷店”的店型。其实就是做店中店，把店开进别人的便利店或者连锁餐厅里，只占用人家一两个平米的小柜台。霸王茶姬跟海底捞会怎么合作？没准也会走这个模式。

这样的卫星店，等于就是一个有窗口的大厨房。因为成本极低，按照美团的数据，一家卫星店开出来8到10个月就能回本。老乡鸡在深圳开出第一家卫星店之后，一个月就做了18000单生意。这让老乡鸡开心坏了，当即决定2024年要开50家卫星店。

切换到需求端，消费者们消费更便宜的卫星店，是缩减了原本包含在产品服务里的空间价值。我们不是老说“产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值”吗？餐厅可堂食的空间价值，是情绪价值里的一部分。

第二个案例出现在健身市场上。

按照美团数据显示，2024年，运健玩乐行业在线商户数同比增长了49%，平台交易规模同比增加120%，1.5线到3线城市的增长甚至超过了200%。年轻人仍然热衷于健身。

不过，在全国各地都发生了一轮健身房暴雷跑路之后，年轻人也对传统的办年卡甚至三年卡的模式越来越顾虑了。

行业里留下的玩家们是怎么重新争取到用户信任的呢？2024年仍然能享有口碑的运动健身公司，比如乐刻、超级猩猩、中田健身，都在响应需求，缩短自己的会员卡周期。

中田只提供半年卡、季卡和单月月卡。一边用短周期付费来降低会员们的心理安全感，一边用短周期的卡来提升健身教练们的危机感，驱动教练们去做好服务、用留客增加自己的销售提成。

另一个健身品牌超级猩猩，则干脆不卖卡、不推销，健身直接按次收费。他也依赖优质教练来留客，但它还有一招相当高明，叫“健身社交化”。

什么意思？超级猩猩的健身项目跟传统健身房差不多，也是搏击、力量训练、塑形课、瑜伽、舞蹈、单车，但不同的是它把这些项目都做成团操，教练带着一群人一起练，配上动感的音乐、灯光，烘托出蹦迪的氛围。每次练完之后，教练还会组织学员们跟自己一起拍个大合影，照片精修之后发给所有学员。你肯定也在朋友圈见过朋友发的这类照片，每个人都大汗淋漓但容光焕发，朋友在其中像是拥有最完美的力量与友谊。

这样的照片本身也是极好的转化海报。到2024年1月，超级猩猩在全国有300万会员、200多家门店，付费会员复购率能有60%。

消费者们消费按月、按次计费的健身服务，是放弃了原本包含在产品价值里的“久期价值”。年卡均摊到单次，更便宜。被放弃掉的这部分久期价值，或者叫时间价值，是产品的资产价值里的一部分。

所以你看，在过去一年的极致性价比、质价比和超级折扣等等口号里，产品的功能价值确实保住了，但消费者们仍然让渡了一部分情绪价值和资产价值，来换取供给端的降价销售。

而这种让渡对消费者来说是不得已的，人们对空间和时间的需求并没有被消灭，也就需要在别的地方找补回来。

怎么找补呢？我们继续分空间需求和时间需求两个层面来看。

空间层面的供需又出现了两个有趣的变化。

第一个是，洗浴中心这种古老的空间服务，在2024年又进一步年轻化和主流化了。

洗浴中心在冬天火爆，我们已经能充分理解了。但8月这个大夏天，理论上的洗浴淡季，美团平台上关于“洗浴”的搜索量也还是增加了40%，“洗浴自助餐”的相关搜索增长了3倍，“洗浴过夜”的相关搜索更是增长了成百倍。

自媒体“定焦“做了个调查，发现北京、上海、武汉、西安等城市不同价位的洗浴中心，25岁-35岁的年轻人都能占到客流量的50%以上。

为什么年轻人在暑假挤满了洗浴中心？因为洗浴中心可以吃饭护肤、休闲聚会、旅游中转、休闲约会、谈生意搞团建、甚至组团一起打《黑神话·悟空》。

身上沾满了班味儿，又在极致性价比的消费里压缩了空间需求的年轻人们，会在节衣缩食一段时间后，报复性地恶补空间消费。

而洗浴中心，可以说是中国大地上，进化得最紧跟时事的“万能休闲空间”。它已经超越了洗浴这个基本功能，给人们想要“有内容的休息”这种模糊需求，提供了足够包容和多样性的空间供给。

类似的空间消费品类还有演唱会、露营等等一系列的“城市微度假”玩法。所谓的微度假消费，都是在用变更情境空间，来回补能量。

第二个空间层面的变化，我不知道是偶然还是必然，过去一两年，一线城市的治理者们开始推动一个叫做“城市再野化”的行动。

拿我常驻的北京来说，北京从2018年起，推行了一系列“再野化”行动，也就是把以前精心修葺的人造绿地改回野生自然，建立城市森林、小微湿地，逐步恢复野生动植物栖息环境。

再野化之后，北京又把这些自然的边界打开，鼓励居民们跟自然多多交互。它2022年开始，逐渐拆掉了109个城市公园的围栏，让居民从任何角度都能进入，不走正门、踩踏草坪也没关系。北京的奥森公园、新工体等一批绿地，2024年以来更是主动把原本禁止踩踏的草坪给开放出来，允许人们上去奔跑打闹、躺卧露营。有些公园在改建之后，还干脆把儿童游乐设施直接安置在了草坪里。

上海徐汇区滨江附近有一段“阶梯草坪”，2024年也火爆出圈。火起来的理由也是这片草坪被设计成了大阶梯的形状，开放给公众，鼓励市民们来这里躺一躺。

你有没有觉得，这些变化让“公共空间”重新变成了一个不那么老气的词汇。这件事为什么在这个时期发生？我猜，工业社会走到成熟期之后，空间在产业端的边际效益下降，社会开始把它们还给民众，让它们重新变回“可交互的自然”，这是一个有意思的变化。

这些可交互的自然拥有野趣、且是免费的，它们机缘巧合，又填补了居民们作为消费者，这个阶段在消费上缩减了的空间需求。

来源：《新冀商传奇》栏目组