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最近，全球四大会计师事务所之一的毕马威发布了《2025年中国酒店业的韧性之路》，这份报告整合了国家统计局、酒店集团财报、文化和旅游部、中国饭店协会等多方数据。

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第一个新认知：酒店行业的增长方式变了，以前是“拿地开店”，现在是“改造升级”。每5家新开的酒店，就有1家是改出来的。

2023年，中国酒店行业的新增项目里，有21%是来自“存量物业改造”。

为什么大家都不爱盖新楼了？因为“重资产”模式太沉重了。

报告对比了一组数据，非常说明问题：一家全球排名前列的国际酒店集团，它在全球有9601家酒店，但你知道属于它自己名下的“自营酒店”有多少家吗？

只有50家。

99.5%的酒店，都不是它的楼。 它只输出品牌、输出管理系统，然后收钱。这就是轻资产模式。

中国本土酒店集团，也在朝这个方向转型，2020-2024年间，锦江、华住、首旅等头部集团的自营店数量持续缩减，管理加盟店数量显著增长。

这背后，其实是稀缺性资源的转变。

在很长一段时间里，开酒店最重要的是有一个房子。 那时，谁拿到了核心地段的楼，谁就更容易赚到钱。但现在，房子，已经不再稀缺了。能把一栋老旧大楼改造成年轻人排队打卡的网红地标；能把亏损的招待所，改造成坪效高的酒店，这才是当下酒店行业最稀缺的能力。

这不只是酒店业的故事，几乎所有行业都在经历这个转折点。

制造业里，机器设备不再稀缺，人才和专利才稀缺；零售业里，货架不再稀缺，像胖东来那样的用户信任才稀缺。

当某种资源从稀缺变为过剩，能够高效利用这种资源的能力，就会成为新的稀缺。

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第二个新认知：经济型和五星级酒店的日子都不好过，但中档酒店增长最快，市场份额从35%涨到45%。

做生意，通常会面临一个经典选择：要么往上走，做品牌溢价；要么往下沉，拼规模效率。

但在中国的酒店业，这两个选择现在都很难。

先看经济型酒店。

报告显示，中国二星级以下的经济型酒店有27.1万家，占了总门店数的77.8%。也就是将近八成的酒店都在这个池子里卷，打价格战。

其次，高端市场的光环正在褪色。

曾经象征身份的五星级酒店，日子并不好过，数据非常残酷，自2019年开始，五星级酒店数量呈现明显下降趋势，截止2024年3季度，全国只有736家五星级酒店，而且不少五星级酒店甚至面临关停。

那机会在哪里？在中档酒店。三星级的中档酒店门店数虽然只有5.1万家，但它的房间数却达到了398.5万间，占比达到了22.6%。更关键的是，市场份额从35%涨到了45%。这说明中档酒店单店规模更大，需求更扎实。

这背后，其实是一种价值回归。

把时间倒推回15到20年前，那时候所谓的“好酒店”，是被西方的“星级评分表”定义的。 为了凑够五星级的星级分数，酒店必须装上浴缸，必须配备迷你吧，大堂必须富丽堂皇。 但中国消费者真的需要吗？ 我住了二十多年酒店，那个塞满昂贵饮料的迷你吧，我几乎从来没碰过。这些为了达标而堆砌的成本，最后都加在了房价里。

就像我们每天都在用的键盘。很多人都熟悉这个案例，为什么字母的排列看起来乱七八糟，不是按照字母顺序，也不是根据常用度？

因为在打字机刚发明时，相邻的字母如果被连续快速敲击，机械连动杆就容易“卡壳”，于是设计者故意把很多常用字母组合拆散。今天，机械打字机早就进了博物馆，但这个为了迁就机器缺陷而设计的标准，却因为习惯的力量，一直统治到了今天。

传统的五星级标准，就是酒店业的“机械键盘布局”。能看破这一点的人，就找到了巨大的商业机会。

中国这批崛起的中档酒店，比如全季、亚朵，他们其实只做了一件事：敢于扔掉那张“评分表”。

他们发现，中国人的商旅需求其实非常务实。 既然没人吃迷你吧，我就把它撤了，换成大堂里免费的茶水； 既然没人需要在大堂社交，我就不搞那些几百平米的奢华装修。

我把这些砍掉的成本，全部加回到用户真正感知最强的地方： 把床垫换成零压的，让你睡个好觉；把早餐里的冷面包换成热腾腾的白粥、豆浆和茶叶蛋，中国人更爱吃。

价值回归，不是给用户更多，而是给用户他们真正需要的东西。

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第三个新认知：出差住酒店的客人变年轻了，酒店不再只是睡觉的地方。

报告给了一个关键线索：商旅市场正在年轻化。

携程商旅数据显示，中国商旅人士中，80后、90后占57%，95后、00后占26.5%，两者加起来超过83%。

出差的主力军，已经从60后、70后，变成了80后、90后、甚至00后。

而这些年轻人对酒店的需求，和上一代人完全不一样。

以前的商务客人，对酒店的要求是“干净、方便、能睡觉”。他们早上7点出门开会，晚上10点回酒店倒头就睡，第二天一早退房走人。酒店对他们来说，就是个“睡觉的地方”。

但现在的年轻人不一样。

他们可能下午3点到酒店，先在大堂的共享办公区开个视频会议，然后去酒店的咖啡厅点杯手冲咖啡，边喝边改PPT。晚上约客户在酒店的餐厅吃饭，饭后回房间继续工作到12点。第二天早上，他们可能还要在酒店健身房跑个5公里，再去开会。

酒店对他们来说，不只是“睡一觉”的地方，而是“工作、社交、生活”的综合空间。

酒店生意现在不止是“国内循环”了，还有“同城循环”。

什么意思呢，上海人去西安旅游，西安人去成都出差。客源地和目的地是分开的。这就是国内循环，那什么叫“同城循环”？就是上海人住上海的酒店，南京人住南京的酒店。

过年回家看老人时，年轻人也许会在附近酒店睡觉，因为晚上有电话会议，怕吵醒父母，这时候酒店是“离家最近的办公室”。

有个经典的商业理论，叫jobs to be done，谐音叫“焦糖布丁”理论，“消费者需要的不是一个1/4英寸的钻头，而是墙上那个1/4英寸的洞。”

报告里重点说了一个“住宿+X”趋势。

这个“X”，就是用户想“雇佣”酒店去完成的那个新任务。 对于想在酒店开会办公的人，这个X是“高效商务”； 对于想在酒店玩剧本杀、打电竞的年轻人，这个X是“圈层社交”； 对于不想出远门的本地人，这个X就是报告里说的“属地化经营”——把酒店变成家门口的健身房和度假村。

理论上讲，所有产品的失败，本质上都是因为没有理解消费者到底要“雇佣”你干什么。当你理解了用户真正要雇佣你完成的任务，你就找到了创新的方向。

来源|《新冀商传奇》栏目

作者|海潮

编辑|王悦

责编|安倩

编审|吴晓飞

监制|冯慧杰

终审|边宇峰