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摘要：在公共文化服务高质量发展的背景下，基层文化馆如何将地方特色文化资源转化为具有辨识度和影响力的文化IP，已成为推动乡村文化振兴的重要课题。本文以嘉兴秀洲农民画为案例，梳理其四十余年从“乡土艺术”走向“文化IP”的发展历程与实践路径。秀洲农民画文化IP的打造以文化馆的人才培育与组织引导为起点，通过在地性空间转化、产业链延伸、数字化赋能和国际传播四大路径，实现了从文化资源到文化资本的系统性转化，为基层文化馆挖掘和运营特色文化IP提供了可资借鉴的实践范式。

关键词：基层文化馆；文化IP；秀洲农民画；乡村振兴

一、问题的提出

党的二十届四中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》，明确提出‌“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”‌的核心部署。基层文化馆作为公共文化服务体系的末端载体，承担着挖掘、保护和活化地方文化资源的重要职能。然而，长期以来，基层文化馆普遍面临“有资源无品牌、有活动无IP”的困境，地方特色文化资源丰富但缺乏系统化的IP打造意识与能力，文化活动热闹但难以形成持续的文化影响力和产业转化力。

对于基层文化馆而言，特色文化IP的打造不仅关乎文化传承的活化，更关涉文化赋能乡村振兴的路径探索。嘉兴市秀洲区以农民画为切入点，历经四十余年持续深耕，成功将一项“草根艺术”打造为具有全国乃至国际影响力的特色文化IP，其经验值得深入研究。

二、从乡土艺术到文化IP的演进脉络

（一）从萌芽到突破

秀洲农民画又称“秀洲现代民间绘画”，其源头可追溯至明清时期的灶头画。1983年，嘉兴市文化馆举办首期农民画创作培训班，从农村选拔了张觉民、缪惠新等9名青年美术爱好者进行突击培训。一个暑假后，这9名村民用稚拙的线条将农村生活经历化作色彩饱满的画作，其中张觉民的《南湖菱歌》获首届中国农民画画展一等奖。这一“点火”之举，奠定了秀洲农民画发展的基石。

此后，秀洲区文化系统不断网罗有艺术功底的绣娘、灶画师、木匠以及普通村民，年年举办农民画培训和创作大赛。文化馆的美术干部甚至坐着三轮车，走村入户上门辅导农民创作。可以说，文化馆的组织动员与专业辅导，是秀洲农民画从“0”到“1”的关键推力。

（二）从体系化到规模化

借着我省实施文化大省建设“八项工程”的东风，2006年《秀洲画乡建设规划》出台，提出构建人才资源培育、艺术展示、宣传推广、全国论坛、艺术产业“五大体系”。秀洲区逐步构建“1+7+N”三级联动的农民画总分馆创作体系——1个秀洲农民画艺术馆、7个镇级创作基地和26个学校后备人才基地。截至目前，秀洲已发展农民画骨干作者140多名，后备人才1800多名。

三、秀洲农民画文化IP打造的实践路径

农民画在秀洲的实践可以用“深挖、扎根、破圈”三个关键词概括。

（一）在地性转化

文化IP的生命力在于它与特定的地理空间、生活方式和集体记忆紧密相连。油车港镇胜丰画乡人文空间打破了传统文化场馆“圈地为馆”的局限，将原乡村驿站600平方米整体改造为非遗文创品区、农民画展陈区、研究院和游客互动体验区“一馆四区”，年接待量达18万人次。空间还向四周辐射，建成农民画家工作室、糖糕手作坊、船模工作室等，形成“馆—坊—室”立体体验网络。

（二）产业链延伸

文化IP的价值释放依赖于产业链的构建。秀洲区持续放大农民画IP特色，拓展文创产业链，已开发丝绸围巾、青瓷瓷器等文创产品300余款，文创产值累计超4000万元。推出文创品牌“秀洲礼遇”，与雅莹服饰、金三塔丝绸等合作开发系列文创，已成为市民馈赠亲友的好物首选。

同时，秀洲农民画加速从乡土创作走向展示、交易、收藏、文旅等全产业链发展。2025年10月，农民画传承人朱月祥的作品《欢乐大运河》在新加坡以98万元人民币落槌成交。这一事件标志着秀洲农民画在艺术市场价值层面获得了国际认可，IP的商业价值实现了质的突破。

（三）数字化赋能

数字化转型是秀洲农民画IP打造的重要维度。秀洲区文化馆将优秀画作进行扫描、摄影，转化为数字格式，建立农民画数据库，实现作品的永久保存和便捷检索。在此基础上，搭建农民画线上虚拟展厅，依托VR全景技术实现线上线下同看一个展；开通文化馆视频号，开设“大朱小杨聊天室”直播节目；开发“农民画拼图”等交互小游戏。

（四）国际化传播

文化IP的影响力最终体现为跨文化传播能力。四十余年来，秀洲农民画已在美国、加拿大、芬兰等近30个国家举办过展览。秀洲区携手塔古胥国际艺术中心，赴西班牙、葡萄牙、韩国等多国开展艺术交流，打造了“水乡的回响”等系列国际展览IP。2026年油车港获评福布斯中国·活力文旅小镇（绘画小镇）。

秀洲农民画的国际化并非简单的“走出去”，而是通过“请进来”与“走出去”并举，构建双向文化交流格局。2025年中国现代民间绘画研究院和协会机制办公室落地秀洲，明确了秀洲在全国画乡中的领军地位。

四、经验与启示

秀洲农民画文化IP的打造实践，为基层文化馆提供了以下启示：

一是文化馆是特色文化IP的“第一推动力”。秀洲农民画从1983年的一次培训班起步，历经四十年持续培育，文化馆始终扮演着组织者、辅导者和平台搭建者的角色。

二是IP打造需要“空间—产品—传播”三位一体 。秀洲实践表明，单纯依靠画作展览无法形成IP效应。只有将文化符号植入具体的空间场景，如农民画小镇、特色村落等；转化为可消费的文化产品如文创、研学、数字资产等；通过多元渠道持续传播，如展览、直播、国际交流等，才能构建完整的IP生态。

三是政府引导与市场运作需形成合力。秀洲区在农民画发展中既发挥了政府的规划引领和政策扶持作用，又通过文旅投公司等市场化主体推动产业转化。

四是守正创新是文化IP的生命线 。秀洲农民画之所以能够持续“圈粉”，根本在于它始终扎根乡土——从纺织、稻作、民俗中吸纳灶头画、蓝印花布、剪纸、刺绣等民间艺术养分。守住了文化的“根”，创新的“叶”才能枝繁叶茂。

徐玉华

嘉兴市秀洲区文化馆