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摘要：数字乡村战略背景下，近郊乡村农文旅数字化转型进程加快，但普遍存在资源转化效率低、传播碎片化、流量留存弱、本土运营人才不足等共性问题。本文以长沙县果园镇花果虾项目为实证样本，通过实地调研、商户访谈、游客问卷等方式梳理产业发展问题，搭建以直播为核心的分层协同多媒体矩阵运营模式，并结合 2026年4—6月一线实践数据验证应用效果。研究表明，该模式在品牌传播、客流转化、人才补给、业态联动等方面成效显著，可为同类近郊乡村农文旅数字化升级提供可复制的实践路径。

关键词：直播矩阵；多媒体传播；农文旅融合；乡村振兴；数字化运营

一、引言

1.1 研究背景

《旅游强国建设 “十五五” 规划》提出，要以推进文旅深度融合为主线，推动旅游业智能化、绿色化、融合化发展，实施乡村旅游提质增效行动，培育县域旅游发展新动能，充分发挥旅游业综合带动作用，变流量为经济增量（文化和旅游部，2026）。随着短视频、直播等新媒体形态普及，乡村文旅的传播渠道与用户触达方式发生深刻变化，数字化运营逐渐成为激活乡村特色资源、延伸农文旅产业链的重要手段。但多数近郊乡村尚未建立系统化的运营体系，资源优势向产业优势的转化堵塞。长沙县果园镇是省级特色文旅小镇，拥有田汉故里红色文化资源与1800余亩稻虾共生产业基底，“花果虾”是当地重点打造的农文旅特色IP，尽管该项目产业基础扎实，但仍存在品牌传播分散、流量留存不足、运营人才短缺、业态联动薄弱等短板。基于此，本文以花果虾项目为研究对象，探索直播引领的多媒体矩阵模式对乡村农文旅发展问题的赋能路径，以期为地方文旅产业数字化发展提供务实参考。

1.2 研究方法

本研究采用实地调研、实证分析与实践复盘相结合的方法，在2026 年4—6月，全程参与花果虾项目融媒体运营实践。调研覆盖经营主体22家、多个镇村职能部门，回收有效游客问卷426份，组织政校企专题座谈1场。研究数据主要分为三类：一是官方公开数据，取自长沙县人民政府、新湖南客户端等平台发布的统计信息与报道；二是行业权威数据，引自抖音研究院、文化和旅游部发布的年度行业报告与发展规划；三是一手实践数据，来自课题组实地访谈、问卷统计与项目运营复盘，所有数据来源均真实可靠。

1.3 研究价值

从理论层面来看，目前国内关于新媒体助力乡村文旅发展的研究较多，但大多聚焦单一平台传播、短期直播引流等浅层研究，针对“直播为核心、多平台协同”的矩阵运营模式研究相对偏少，尤其缺少结合县域乡村实景、可落地的实证研究。本研究结合近郊乡村特色，搭建适配乡村场景的多媒体传播矩阵模型，细化直播引领下的全链路运营机制，能够丰富数字乡村、文旅传播领域的本土化研究成果，为乡村数字化传播研究提供新的实践视角。从实践层面来讲，本研究立足长沙县果园镇的真实发展困境，所有策略和模式均贴合乡村基层运营实际，能够切实解决乡村传播零散、流量留不住、人才不够用、业态融不深等实际问题。同时依托校地合作模式，打通高校人才培养和乡村产业发展的衔接，既能助力地方农文旅产业长效发展，也能为高职院校新媒体、直播运营、融媒体等专业的实战育人提供真实场景，实现产教融合、校地共生的双向赋能。

二、近郊乡村农文旅发展的现实困境

结合调研结果，果园镇花果虾农文旅产业面临的问题具有近郊乡村农文旅的共性特征，主要体现在四个方面。

2.1 品牌传播零散，整体辨识度不高

果园镇兼具稻虾种养、田园景观、红色文化、乡村庭院等多类资源，但长期缺乏系统的传播规划。宣传方式以政务公告、线下海报、属地零星报道为主，各平台内容主题分散、发布节奏不一，未形成传播合力。多数商户线上运营意识不强，主要依赖自然客流经营，导致花果虾品牌声量仅集中在节庆期间，日常辨识度低。问卷数据显示，超过68%的外地游客通过偶然渠道知晓节庆活动，对项目的常态化认知不足。

2.2 流量留存不足，转化效益难以持续

从过往运营情况看，花果虾项目存在明显的“节庆集中、节后回落”特征。活动期间线下人流集中，但线上用户沉淀不足，二次消费比例偏低。参考行业普遍情况，国内乡村文旅直播观众7日留存率中位数约为18.5%，同质化宣传内容占比超过50%，流量短效性是行业共性问题（抖音研究院，2024）。结合本地调研情况，以往节庆活动结束后15日内，民宿、农家乐等核心业态客流回落幅度超过75%，短期热度难以转化为持续的产业收益。

2.3 专业人才短缺，运营能力偏弱

本土专业运营人才不足是制约乡村农文旅数字化发展的核心瓶颈。镇村宣传工作多依赖政府阶段性推动，本地商户与基层工作人员缺乏直播运营、短视频策划、数据分析等专业能力。无固定的常态化内容生产团队，未形成标准化运营流程，市场化自主运营能力不足，存在“没人做、不会做、做不久”的现实问题。

2.4 业态联动不足，产业链条偏短

从产业结构看，果园镇花果虾产业仍以养殖、餐饮消费为核心，民宿、露营、研学、文创等配套业态分散经营，相互赋能效应不明显。同时缺乏统一的线上内容整合与产品套餐设计，游客消费以单次短途餐饮为主，停留时间短，消费环节有限，主导产业对周边业态的带动作用未充分释放，尚未形成一主业带多业的农文旅融合格局。

三、直播引领多媒体矩阵的实践路径 

针对上述相关问题，搭建以直播为核心、多平台协同、校地联动支撑的多媒体矩阵运营体系，形成“预热蓄水—直播引爆—全域扩散—私域沉淀—长效运维”的完整运营链路，通过系统化的传播运营对应解决乡村农文旅发展中的具体问题。

3.1 搭建分层协同的传播矩阵，回应传播碎片化问题

针对乡村宣传零散、资源传播效率不高的问题，对不同平台进行功能定位与分工，形成多平台一体化传播架构，实现内容同频、资源整合。其中微信公众号、视频号等政务生态账号，主要承担权威信息发布、产业整体推介，主打官方公信力；抖音等平台联动本地达人、乡村主播与学生运营团队，集中开展直播与短视频内容投放，扩大传播覆盖面，打造区域热度；小红书种草平台，重点推出钓虾攻略、美食打卡、田园体验等垂直内容，精准触达年轻群体与亲子客群；商户个人号搭建的私域渠道沉淀用户，承接公域流量转化。各平台围绕统一主题、统一节奏开展内容输出，改变以往零散发布、资源分散的状况，有效提升乡村资源的常态化传播效率。

3.2 打造全周期直播运营闭环，回应流量短效性问题

针对乡村文旅热度难以持续、流量留存不足的问题，本次实践以直播为核心转化节点，打通线上种草、实时引流、线下体验、长期留存的完整链条，平滑节庆前后的流量波动。节庆前期发布预热内容、发起互动话题，积累潜在客群，完成流量蓄水；节庆期间开展常态化实景直播，直观还原稻虾捕捞、美食品鉴、田园游玩等场景，依托直播沉浸式体验与即时互动特点，带动线下客流增长；节庆结束后持续更新乡村风貌、产业动态等，维持品牌曝光度，避免节后客流出现大幅回落。通过全周期的直播运营安排，将短期节庆流量逐步转化为长期品牌关注度，提升用户留存与复购的可能性，缓解乡村文旅热度难以持续的问题。

3.3 建立校地联动的人才补给机制，回应本土运营人才不足问题

针对乡村数字化运营人才短缺的现实，依托高职院校的专业资源，以校地合作、学生创新创业项目为载体，搭建稳定的人才供给与能力提升机制。由专业教师指导学生团队参与IP视觉设计、短视频策划、账号运营、直播执行、活动落地等全流程工作，常态化派驻团队参与乡村直播间运营。一方面为乡村提供持续的新媒体运营支持，帮助本地商户解决线上运营“不会做、做不好、难坚持”的实际问题；另一方面通过实战实践培养适配乡村需求的新媒体人才，形成“乡村提供实践场景、高校输送人才支持、产业获得发展动力”的良性循环，逐步补足乡村数字化运营的人才短板。

3.4 推进全域业态的整合传播，回应产业联动不足问题

针对业态分散、产业链条偏短的问题，通过多媒体矩阵进行统一的内容包装与产品整合，将花果虾餐饮、钓虾体验、庭院民宿、田园采摘、乡村研学等多元业态纳入整体传播体系，打包设计近郊亲子游、周末微度假、乡村团建等组合型文旅产品。借助直播展示、短视频推介、达人探店、线上套餐售卖等方式，引导游客从单一餐饮消费向多业态综合消费延伸，延长游客停留时间与消费链条，推动单一主导产业向全域农文旅产业拓展，逐步形成多业态协同发展的产业格局。

四、实践成效分析

通过2026年4、5、6三个月的矩阵运营实践，结合官方公开数据与课题组实地统计，果园镇花果虾农文旅产业在多个层面出现积极变化，初步验证了直播引领多媒体矩阵模式的实践价值。

4.1 品牌传播范围扩大，区域知名度提升

第十届花果虾嘉年华期间，项目全网累计曝光量突破1000万次，多平台直播累计观看量超100万人次，本地达人单条内容最高播放量达40万次以上。花果虾品牌影响力从本地圈层向长沙全域拓展，品牌辨识度提升，乡村特色资源的传播效率得到改善。

4.2 客流与营收实现增长，流量留存情况好转

2026年五一假期，果园镇累计接待游客15万人次，旅游综合收入达760万元；花果虾嘉年华3天活动期间，接待游客3万余人次，带动农特产品销售额超300万元。4月周末核心点位平均每日接待游客3200余人次，周边商户的经营收入普遍增长。与往年相比，节庆后客流回落幅度收窄，常态化客流留存改善，短期流量向持续收益的转化效果显现。

4.3 运营力量得到补充，校地合作初见成效

参与项目的学生团队累计产出原创短视频50余条，完成多场常态化实景直播，协助优化花果虾IP视觉体系，帮助多家商户完成线上账号搭建与基础运营升级，有效填补了当地运营的人力缺口。校地合作模式既为乡村输送了实操型运营力量，也为本土化新媒体人才培养提供了实践场景。

4.4 业态联动性增强，产业融合程度提升

通过矩阵的整合传播，全镇64家花果虾经营主体的协同性增强，田园体验、休闲露营、乡村研学等业态的联动紧密，花果虾全产业链年产值稳定在1.5亿元以上，主导产业对周边业态的带动作用逐步显现，农文旅融合的产业格局进一步成型。

五、模式优化的方向建议 

结合实践复盘，直播引领的多媒体矩阵模式已显现一定成效，但在IP深度开发、机制稳定性、用户精细化运营等方面仍有提升空间。

5.1 深化IP内容开发，延伸品牌价值

进一步挖掘稻虾农耕文化、乡土文化与红色文化的内涵，开发适配的文创产品与主题体验项目，丰富IP的内容层次。逐步从产品传播向文化传播延伸，提升品牌附加值，增强IP的长期吸引力。

5.2 固化校地合作机制，保障运营持续性

将乡村新媒体运营实践纳入高校常态化教学安排，建立乡村运营实习实训基地。推动校地合作从阶段性项目参与向长期性机制合作转变，形成稳定的人才输出渠道，保障乡村数字化运营的连续性与专业性。

5.3 细化私域运营，提升用户转化效率

依托直播与公域内容沉淀的用户资源，搭建分层分类的私域运营体系。针对不同类型客群推送匹配的文旅活动、农产品信息与体验项目，提升用户互动频次与二次消费意愿，进一步推动流量向留量、热度向产值的转化。

六、结语 

近郊乡村农文旅数字化转型，是乡村振兴战略落地的重要手段，也是旅游强国建设背景下县域产业高质量发展的必然趋势。当前多数近郊乡村面临传播零散、流量短效、人才不足、业态单一等问题，传统发展模式难以支撑产业长效增长。本文以长沙县果园镇花果虾项目为样本，搭建直播引领的多媒体矩阵运营模式，从传播架构、运营闭环、人才机制、产业整合四个方面提出解决方案，并通过实践验证了模式的有效性。

总体来看，直播引领的多媒体矩阵是一套适配乡村场景、具备可操作性的数字化运营方案，能够有效激活乡村资源、提升品牌影响力、稳定产业收益、培育本土人才。当然该模式并非乡村农文旅发展的唯一路径，后续需结合不同乡村的资源禀赋与产业基础进行适配性调整，为近郊乡村农文旅高质量发展提供更多实践参考。

参考文献

[1] 文化和旅游部.旅游强国建设 “十五五” 规划 [Z]. 2026

[2] 彭兰. 新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人[M]. 北京：中国人民大学出版社, 2020.

[3] 长沙县人民政府. 聚力“三个年” 实干看果园/“六好”资源巧盘活 农文旅“播”出新赛道[EB/OL].(2026-06-09)

[4] 新湖南客户端. 长沙农村“六好”资源出圈第一波，一纸“追虾令”撬动千万流量[EB/OL]. (2026-06-18)

[5] 抖音研究院. 2024文旅直播行业白皮书[R]. 北京：抖音研究院, 2024.

黄立科 长沙科技职业学院

邱路平 湖南城市学院